En la mayoría de las empresas la orientación es total hacia el producto, midiéndose solo volumen de venta, valor de las venta, etc, pero para lograr rentabilidad y crecimiento hace falta una estrategia orientada al cliente. Estrategia donde el CRM es la herramienta perfecta para su implantación, porque te ofrece una imagen detallada de su comportamiento actual (visitas, oportunidades de negocio, ventas, mensajes) y permite planificar acciones futuras dirigidas a incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa.
De un correcto análisis y una correcta explotación de la información se puede determinar el futuro comportamiento del cliente y se puede crear productos y servicios acorde a sus necesidades, que nos permitirá obtener una ventaja competitiva e incrementar su satisfacción, al mismo tiempo que incrementar nuestra productividad. Los indicadores de gestión que se llaman también indicadores de CAUSA Y EFECTO informan de lo que se hizo (CAUSA) y de lo que se consiguió con ello (EFECTO).
A continuación vamos a ver unos indicadores de gestión que pueden ayudar a los empleados a planificar su trabajo diario, a conocer mejor a sus clientes y en definitiva a incrementar las ventas. Hemos dividido estos indicadores en los siguientes bloques que están dirigidos a:

INCREMENTAR LA RETENCIÓN DE LOS CLIENTES

Para poder planificar accione de retención hace falta primero conocer el grado de deserción y retención de nuestros clientes. La tasa de retención se utiliza para medir la rotación de los clientes. Muestra qué porcentaje de la cartera de clientes retiene anualmente la empresa. El contrario será la tasa de deserción, que mide el porcentaje de la cartera de clientes que la empresa pierde anualmente.

1. Tasa de deserción de clientes (bajas/total clientes): Equivale el porcentaje de clientes que deja de serlo. Una orden de magnitud coherente de tasa de deserción puede estar en torno a 20% o 30%.
2. Tasa de retención de clientes (clientes retenidos/total clientes): Mide la fidelidad de nuestros clientes. Cuando una empresa funciona con una tasa de retención del 80%, significa que cada año sustituye el 20% de sus clientes, o que se produce una sustitución total de todos sus clientes a lo largo de un periodo de cinco años. . En este caso, el periodo durante el cual la empresa puede generar ingresos a partir de un cliente será de cinco años, la llamada vida del ciclo del cliente. La tasa de retención tiene una gran importancia para la creación de valor, pues cuando aumenta del 80% al 90%, multiplica por dos la vida del ciclo del cliente, de cinco a diez años.

INCREMENTAR LA CARTERA DE CLIENTE

La clave para incrementar la cartera de clientes se llama seguimiento. El seguimiento se puede realizar de varias formas: programando llamadas, visitas, labores de telemarketing, a través de venta cruzada, etc.
Dentro de este apartado hemos considerado muy importante conocer el ratio de clientes nuevos y el número de visitas medio que se hace por clientes totales/nuevos.

1. Ratio de Clientes Nuevos/Clientes Totales: Mide el crecimiento de tus clientes nuevos respecto a los clientes activos.
2. Nº visitas/Clientes Totales: Indica la media de visitas que se hacen por cliente en un periodo dado.
3. Nº visitas/Clientes nuevos: Indica el número de visitas medio que se hacen por clientes nuevos.

INCREMENTAR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Este tipo de indicadores mide el grado de satisfacción en general con la empresa. Las empresas empiezan a incrementar sus ventas cuando los clientes se sienten satisfechos y felices al sentirse unidos con la empresa, por eso es muy importante tener la tasa de satisfacción la más alta posible.

1. Grado de satisfacción general: Insatisfacción/clientes contactados – mide el porcentaje de clientes contactados que manifiestan alguna insatisfacción, queja o reclamo contra el total de clientes. Este indicador debe ser decreciente, es decir ese número tiene que disminuir permanentemente;
2. Otros indicadores claves que ayudan a mejorar y a medir la actividad comercial:

• Visitas – muestra la cifra global de visitas realizadas en un periodo dado y su evolución con otros ejercicios.
• Visitas por día – visitas mensuales/días trabajadas – este indicador muestra el número de visitas media que se hacen en un día.
• Fuentes de oportunidades/pedidos – muestra el número de oportunidades/pedidos conseguidos en cada tipo de fuente. Este indicador ayudará a la hora de establecer nuevas estrategias comerciales.
• Ofertas conseguidas por empleado – muestra el resumen de ofertas/oportunidades conseguidas por agente/comercial.
• Ofertas conseguidas/Ofertas Presentadas – muestra el porcentaje de ofertas/oportunidades presentadas por el total de ofertas/oportunidades conseguidas.
• Acciones comerciales realizadas por empleado (visitas, llamadas, reuniones) – muestra el número medio de acciones comerciales realizadas por cada empleado.
• Ofertas perdidas/ofertas presentadas – muestra el porcentaje de ofertas perdidas.

imagen: Nuno Morao